Коммуникативные технологии в коммерческой деятельности

Изучите материал. Выполните задания.

Файл с ответом прикрепите.

 

Русскому термину «слоган» соответствуют три англоязычных понятия, отражающие разные ипостаси слогана.

«Tagline», до­словно - «строчка-бирка», подразумевает неразрывную связь слогана и имени продукта. Приклеившись к названию намерт­во, на манер этикетки, слоган сопровождает его повсюду, сра­стается с ним пожизненно или как минимум на длительное время. «Copyline», буквально - «строка, завершающая рек­ламный текст», помещает слоган в креативный контекст, отво­дя ему роль решающей фразы, лаконичного завершения, клю­чевой идеи. Синонимичный термин «endline», дословно - «фи­нальная строка», подчеркивает кульминационное значение слогана в логической структуре кампании; «Слоган - и этим все сказано. Занавес».

 

Типы слоганов: связанные, соотнесенные и свободные.

1) Свя­занные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия: «Ваша киска купила бы Вискас», «Всегда Кока-Кола», «Целый день я с Кэйр-Фри». Здесь название – часть фразы. Без названия фраза бессмысленна. «Целый день я с…»

Задание: НАЙДИТЕ 1-2 ПРИМЕРА ЭТОГО ТИПА

 

 

2) Соотнесенные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган в принципе можно изолиро­вать, но звучать в отрыве от названия он будет несколько странно: «Жилетт. Лучше для мужчины нет», «Велла. Вы ве­ликолепны!», «Чистота. Чисто Тайд».

Это слоганы, в которых обыгрывается название продукта, чаще всего - его звучание («Совершенная форма удоvolvoствия») или первое значение («Альпен Голд. Настоящее золото Альп»). Прямого отношения к свойствам и конкурентным пре­имуществам продукта эти слоганы не имеют, они построены на звуковой или смысловой игре.  здесь название – часть игры слов.

Задание: НАЙДИТЕ 1-2 ПРИМЕРА ЭТОГО ТИПА

 

3) Свободные (отвлеченные) слоганы - это независимые фразы, они могут быть отделены от названия: «Нескафе. Все к лучшему», «Кофе Якобс. Аромат, который сближает», «Пепси. Бери от жизни все».

Такие слоганы могут отсылать к ценностям и идеалам целевой аудитории (или создавать такие ценности), имея отдаленную связь с самим продуктом. Вне названия это просто красивые (глубокие, шутливые, отсылающие к специфической речи, мировоззрению  и др.) фразы, и их связь с продуктом может либо отсутствовать, либо восстанавливаться в расширительном контексте («Пиво Толстяк. Свободу настоящему мужику!» - отсылка к рекламной кампании).

 

!!! Приведите 1-2 примера «отвлеченных» слоганов

 

Отдельно можно сказать о слоганах, которые сообщают о конкретном, осязаемом назначении товара, о его достоинствах, функциях («Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти») или психологиче­ской связи с потребителем («Туборг. Пиво с твоим характером»).

!!! Приведите 1-2 примера обыгрывания назначения продукта (компании) в слогане

 

У каждой категории есть свои преимущества и недостатки. С точки зрения мнемонической эффективности предпочти­тельнее связанные и соотнесенные слоганы: потребитель ав­томатически запоминает название продукта. Свободные сло­ганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Все слоганы и названия прекрасно сочетаются друг с другом, так что их можно комби­нировать произвольным образом. Остается только догадываться, что в этой ситуации запомнит рядовой потребитель… С другой стороны, есть ситуации, когда свободная структуpa слогана предпочтительнее. Зачастую она несет смысло­вую нагрузку, например знаменует переход к новой страте­гии. «Ваша киска купила бы Вискас. -» Вискас. Потому что кошка вам доверяет». «Кто идет за Клинским? -» Клинское. Ясное дело какое». Новые слоганы сообщают потребителю; наше название узнаваемо, мы не нуждаемся в мнемониче­ских приемах, мы просто говорим то, что хотим сказать.

Слоган должен быть запоминающимся. Однако запоминать­ся и нравиться - отнюдь не одно и то же. Попробуйте вспомнить десять слоганов. Они вам нравятся? Или они просто часто мелькают в СМИ?

А теперь вспомните названия десяти марок, которые вы ре­гулярно используете в повседневной жизни, и попытайтесь вспомнить их слоганы. Получилось?

Перечислите слоганы, которые вам ка­жутся яркими, остроумными, необычными. Сложно, да?

Удачных слоганов мало, так как существует множество товаров, услуг и социаль­ных проектов, и почти каждому из них необходима «визитная карточка». Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно износились.

 

Что я не успела сказать на паре:

Лучше не использовать нейтральные слова (вспомните задания по сторителлингу в прошлом году! Я вам говорила про это)

Не желательно использовать абстрактные понятия

идея

решение

выбор

качество

взгляд

 

Псевдочувства

звук

цвет

вкус

аромат

ощущение

 

Псевдоэротика

наслаждение

гармония

секрет

мечта

блаженство

 

Лучше не использовать следующие прилагательные:

 

элитный

престижный

эксклюзивный

правильный

верный

истинный

подлинный

действительный

настоящий

Уникальный

неповторимый

единственный

оригинальный

особый

испытанный

безупречный

совершенный

достойный

 

По отдельности, особенно в необычном окружении, некоторые их них могли бы «зазвучать». Впрочем, есть ли смысл так упорно держаться за часто используемые слова, когда русский язык так богат?

1	Основные значимые единицы (ОЗЕ) – обязательные		Второстепенные значимые единицы (ВЗЕ)- желательные
	Уникальное торговое предложение	Имя бренда	Товарная категория	Целевая аудитория		Формальные особенности (цвет, форма)	Производитель (страна)
Пример 1.	Самое экономичное средство	Fairy	Для мытья посуды	-		-	-
	Fairy – самое экономичное средство для мытья посуды
Пример 2:	Остальное видимость	Эхо Москвы	Радио	-		Слушайте	-
	«Эхо Москвы». Слущайте радио – остальное видимость
Пример 3:	Лучше нет	Gillette	-	Для мужчины		-
	Gillette. Лучше для мужчины нет
Пример 4:	Избранное	Русское море	Рыбное	-		-	Русское
	Русское море. Рыбное избранное
Пример 5:	Когда кашляют-поможет	Бромгексин	Когда кашляют	детишки	синий мишка		-
	.Бромгексин. Когда кашляют детишки — им поможет синий мишка!

Технология создание слоганов

 

 

Создайте 2 слогана по предложенной технологии. Используйте рекомендации, изложенные в тексте.