Основы теории коммуникации

5.1 Коммуникатор и коммуникант

Фигура коммуникатора

 

Информационный обмен в природе и обществе возможен лишь при выполнении определенных условий. Их не­выполнение делает коммуникацию заведомо неосуществимой. Не­обходимый, устойчивый, повторяющийся характер условий, при которых только и возможен информационный обмен, придает им статус законов коммуникации. Эти законы-условия гласят:

1) всякая коммуникация представляет собой взаимодействие, ха­рактеризующееся обменом разного рода информацией, следова­тельно, должно быть не менее двух сторон-участников коммуникацион­ного взаимодействия. Этот закон может быть проиллюстрирован любой моделью коммуникативного акта (см. гл. 3), в каждом из ко­торых присутствуют две стороны: источник и приемник, коммуни­катор и коммуникант, оратор и слушатель и т.п.;

2) всякая коммуникация как информационное взаимодействие основана на принципе обратной связи, которая выступает необходи­мым условием осуществления коммуникативного акта («закон об­ратной связи»);

 

В качестве источника (иными словами коммуникатора) могут выступать отдельные индивиды, группы людей, обществен­ные институты (государственные учреждения, политические пар­тии, общественные организации, фирмы и т.п.). В последнем слу­чае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем всегда является единичный человек. В то же время в юриспруденции, политике, бизнесе, образовании и других общественных сферах коммуникации довольно часто ответ­ственным отправителем является коллегиальный, или институционализированный, отправитель.

Источник является инициатором коммуникативного процесса, Который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающего (данное положение касается массовой коммуникации). Так, рекламные радиоролики создаются не самими радиожурналистами, а в агентствах, специализирующихся на производстве рекламы. Работники радио их лишь транслируют в эфир. Но и рекламные агентства лишь реализуют идеи, высказанные рекламодателями. Таким образом, радиостанция выступает в данном случае в качестве не источника, а коммуникатора.

Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданное сообщения, т.е. как информация будет воспринята и интерпретирована получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний. Результат интерпретации зависит от многих факторов, среди которых наиболее важными являются такие характеристики источника, как его надежность и квалификация (см.: Королька В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. С. 189). Они оказывают наибольшее влияние и на степень доверия аудитории к информации, и на длительность воздействия информации на аудиторию.

Любая из представленных выше моделей коммуникации предполагает, что получатель должен понимать, что ему отправлено сообщение, и знать, кем оно отправлено. Это в свою очередь предполагает надежность отправителя, степень которой влияет на то, как внимание будет уделено сообщению в месте его приема. Если доверие высокое, получатели уделят сообщению должное внимание, поверят ему.

Доверие к отправителю сообщения имеет огромное значение в рекламе и маркетинговых коммуникациях. Именно поэтому в рекламе характеристики предлагаемых товаров или услуг часто даются специалистами в соответствующих областях; хорошо известный ученый скорее будет восприниматься как специалист и честный человек, чем неизвестное лицо; то же касается представителей фирм с высокой репутацией; популярные актеры скорее нравятся аудитории как отправители сообщений, нежели вызову нее негативную реакцию. Очевидно, отправитель, вызывающий, доверие, в большей мере влияет на мнение аудитории, чем отправитель, сообщения которого воспринимаются скептически.

Немаловажными факторами, влияющими на процесс коммуникации, на силу воздействия сообщения на аудиторию и его интерпретацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагоприятная или нейтральная), тема сообщения, время его обнародования, а также способ представления (кодирования) сообщения.

Отправитель и получатель информации в системе коммуникации осуществляет и общую базовую функцию. до­лжны отвечать общим требованиям:  иметь хотя бы минимальный уровень гуманитарных знаний; понимать общий символьный язык (код); иметь ключи для кодирования и дешифрации закодированной информации; иметь взаимное желание к установлению и поддержанию  коммуникации. Кроме того они должны обладать так называемыми фоновыми знаниями коммуникантов — знаниями окружающей действи­тельности, социальных ценностей общества, культуры и т.п.

Коммуникатор, ставящий цель овладеть конкретной аудиторией, должен определить ее социальную ориентацию, знания и интересы. В зависимости от этого подбирается форма информации, ее объем и структура, а также средства ее передачи. Причем не любая информация служит реализации основной цели коммуникации - передаче содержательной информации. Одна часть информации является фоновой, другая несет лишь эмоциональный заряд, третья - ассоциативную функцию, напоминая о чем-либо, вызывая нужные для данного случая ассоциации.

Для уточнения коммуникативной ролей определим взаимосвязи между ролью и статусом. Социальный статус в определен­ной степени обусловливает ролевые отношения коммуникан­тов: зная социальный статус коммуникантов, мы можем с определенной долей вероятности прогнозировать их ролевые функции и способы их выражения. Одновременно по коммуникативным ролям можно судить о социальном статусе коммуникантов.

Термины «статус» и «роль» в определенной степени связаны с понятием "социальный стереотип". Американский исследователь У. Липпман это понятие ввел в оборот  в 1922 г. для обозначения устойчивых образов социальных объектов и событий. В качестве примера устойчивого образа можно привести консерватора, милиционера, фермера, безработного и т. п. Стереотипы социальных объектов могут иметь как положи­тельную, так и отрицательную стороны. В последнем случае они способствуют возникновению предубеждений, не­приязни как на межличностном уровне, так и на общенаци­ональном уровне. Стереотипы оказывают большое влияние на формирование образа коммуникантов благодаря коммуникативной установке, регу­лярности и повторяемости.

 

5.2.Аудитория, ее виды и ее психологические особенности

 

Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. В количественном отношении массовая аудитория не обязательно более многочисленна, чем специализированная. Например, миллионы вкладчиков Сбербанка — это специализированная аудитория. десятка граждан, собравшихся вокруг уличного оратора, — массовая аудитория. Основным отличием массовой аудитории от специализированной является характер объединения индивидов, входящих данную аудиторию.

Основным отличием массовой аудитории от специализиро­ванной является характер объединения индивидов, входящих в данную аудиторию. Массовая аудитория не представляет какого-либо целостного образования, носит неорганизованный характер, не имеет закрытых границ и может меняться от одной ситуации к другой.

Специализированная аудитория, наоборот, являет собой со­вершенно определенное органичное целое (болельщики «Спар­така», студенты МГУ, последователи «АУМ Синрике» и т.д.).В отличии от массовой аудитории, специализирован­ная — это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью системой ценностей, амбициями, стилем жизни, симпатиями.

От грамотного структурирования массовой аудиторию при­менительно к ситуации может зависеть успех или неудача миллионных сделок, избирательных кампаний, маркетин­говых мероприятий. Так, при строительстве портов, пред­приятий, атомных станций необходимо прицельно выделить из общей аудитории группы, чьи интересы будут ущемлены напрямую, чьи задеты лишь косвенно, а чьи будут удов­летворены уже в ходе строительства. Каждая из групп потребует своей коммуникационной стратегии, своих ме­тодов информирования, своих форм общения.

Кроме различно настроенных — от активного восприятия до активного сотрудничества — групп населения, аудитория в данном контексте включает в себя и органы власти с амбициозным чиновничьим аппаратом, и пугливых инвесторов, и бездонных поглотителей инвестиций — строителей, и массу всегда пре­тенциозных инспекций.

Отсюда можно сделать вывод, что чем точнее проведена дифференциация аудитории, чем конкретнее, индивидуальнее будут определены характериики групп, тем более успешным будут результаты коммуниции.

Наиболее отработан процесс структурирования рыночной аудитории. В понятийном аппарате маркетинговых коммуникаций этот процесс определяется как сегментация — разбивка рынка на четкие группы покупателей, ориентированных на определенные товары ни услуги. В каждом конкретном случае сегментация проводится на основе различных параметров, определяемых потребностями и особенностями сбыта товаров или услуг. Однако чествуют некоторые базовые параметры сегментации.

 

Сегментация аудитории

— По географическому принципу: государства, штаты, регионы, ок­руга, города, общины;

— по демографическому принципу: пол, возраст, размер семьи, уро­вень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность;

— по психографическому принципу, принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности;

— по поведенческому принципу повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, отношение к товару.[1]

Смысл сегментации в том, что товары или услуги фирмы не могут нравиться одновременно всем потребителям. Ведь у каждого свои вкусы, свои требования к товару. Один покупает от необходимости, другой, чтобы показать, что и он не хуже других, третий — чтобы казаться значительным. Сегментация помогает выделить группы покупателей с относительно одина­ковыми потребностями и предложить под эти потребности определенный товар или услугу. Например, специальный про­дукт для покупателей заботящихся о диете или одеколон для «сильных духом мужчин».

Похожим образом сегментируются и аудитории избирате­лей. В ходе опроса, проведенного Институтом Гэллапа для компании «Тайме миррор» американские избиратели были разделены на одиннадцать групп (в процентах: Инициативные – 7; Моралисты – 10; Оптимисты – 11; Недовольные – 9; Наблюдатели – 9; Последователи – 11; Секулярные – 7; Демократы 60-х годов –8; Рузвельтовцы – 8; Пассивные бедняки  - 11; Бедняки-радикалы - 9 ). [2]

Столь детальное сегментирование аудитории потенциальных избирателей позволяет коммуникатору более точно, более при­цельно ориентировать коммуникативное воздействие на конк­ретную адресную группу, использовать полученную при опро­сах информацию об ожиданиях и ценностных ориентациях каждой из них.

Практика избирательных кампаний показывает: чем точнее определена адресная  группа, тем более четко может быть сформулирован главный лозунг кампании, более конкретны и актуальны обещания кандидата, целенаправленнее и экономнее использованы ресурсы.

Контактные аудитории

В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Котлер вводит понятие «контактных аудиторий». Под этим понимает­ся — любая группа, которая проявляет реальный или потен­циальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории либо способствуют, либо препятст­вуют усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Контактные аудитории фирмы

1. Финансовые круги — банки, инвестиционные компании, брокер­ские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Средства массовой коммуникации — газеты, журналы, радиостан­ции, телецентры.

3. Государственные учреждения — органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж.

4. Гражданские группы действий — защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей.

5. Местные контактные аудитории — окрестные жители, общинные организации. 

б. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории — собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью сплочения работников фирмы, формирования корпоративной культуры крупные фирмы издают многотиражные газеты, информационные бюллетени.[3]

Естественные структуры

Специализированные аудитории могут выступать также в виде племенных, этнических групп, религиозных организаций. Исследователь политического лидерства Жан Блондель называет их «естественные структуры». К подобным структурам он относит и организации рабочего класса в некоторьіх старых промышленных странах, например, в Великобритании. Связь между группой и ее членами основана скорее на эмоциональных узах, чем на рациональных идеях и целях.

Члены такой «естественной структуры» принадлежат ей как бы уже по своему рождению. Их поведение определяют в первую очередь традиции; «эти традиционные группы существуют не потому, что они что-то делают, а потому, что он - есть».

Внутри таких групп формируется определенная культура к идеология, поведение регулируется с помощью морального давления, в иных случаях и принуждения. «Идеология» групп направлена скорее на сохранение сплоченности, чем на дости­жение целей и решение задач. «Естественные группы, как правило, выступают противниками социальных перемен».